Du cupcake musclé aux glaces pour hommes, le marketing s'attaque aux envies sucrées masculines.
L'histoire d'amour entre les hommes et le sucre prend un nouvel essor. De la tendance du yaourt dédié à une explosion d'envies de pâtisserie maison, les hommes s'aventurent dans un univers traditionnellement considéré comme féminin.
Innovations gourmandes
En Nouvelle-Zélande, la marque Mammoth Supply a bousculé le marché avec des yaourts et glaces à l'identité virile, notamment la fromage au goût rhum-coca. Le slogan accrocheur "Real man food, man!" a su séduire un public masculin avide de se libérer des clichés culinaires. Cette offensive suscite néanmoins des réactions, notamment chez les consommatrices qui voient ces produits sucrés leur échapper.
Selon Alexia Soyeux de CC Dessert, ce phénomène reflète un désir d'appropriation de la féminité dans l'univers gourmand. À New York, la Butch Bakery a flairé la tendance et fournit une gamme de cupcakes testostéronés, proposant des parfums audacieux tels que mojito ou bière. Ces créations innovantes attirent massivement une clientèle masculine, prouvant que le sucré n'est plus réservé aux femmes.
Le marché français en mutation
Ce phénomène n'est pas prêt de s'arrêter. En France, Alexia Soyeux affirme que des produits tels que la lessive pour hommes annoncent une possible révolution gourmande. Les emballages pensés pour séduire les hommes dans le rayon des desserts, comme ceux de Gü, sont un pas vers l'acceptation de la pâtisserie comme une activité masculine.
Edouard Malbois, fondateur d'Enivrance, remarque que cette tendance a également transformé le rapport que les hommes entretiennent avec la cuisine. Eric, un père de famille passionné, fait régulièrement des pâtisseries pour le plaisir de ses proches, soulignant que le fait de cuisiner permet de partager joyeusement. En fin de compte, l'acte de faire de la pâtisserie devient un nouveau moyen d'affirmer sa masculinité dans un monde où les frontières culinaires s'estompent.
